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2020年疫情倒逼下，陶瓷企業(yè)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后快速“躬身入局”，上演著各式各樣的線上直播：直播賣貨，直播招商、直播發(fā)布會(huì)、直播砍價(jià)會(huì)等等。直播在打破疫情尷尬開局的同時(shí)，火熱的發(fā)展勢(shì)頭引起了眾多行業(yè)人士的關(guān)注和圍觀。
直播是眾多企業(yè)在危機(jī)倒逼之下病急亂投醫(yī)的跟風(fēng)行為，還是行業(yè)創(chuàng)新迭代、向前探索的必經(jīng)之路，值得深思。同時(shí)，縱觀短期內(nèi)眾多大品牌，中小企業(yè)，行業(yè)人士個(gè)人蜂擁而上，通過直播關(guān)聯(lián)的一些行業(yè)行為如同一個(gè)照妖鏡，照出陶瓷行業(yè)焦慮失控的人心，也照進(jìn)了陶瓷行業(yè)新舊發(fā)展交替周期的至暗時(shí)刻。
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陶瓷行業(yè)長(zhǎng)期以來因同質(zhì)化，盲目跟風(fēng)而詬病。這段時(shí)間因疫情影響而在行業(yè)催熱的直播也因盲目跟風(fēng)被吐槽刷屏。眾多直播負(fù)責(zé)人私下透漏，啟動(dòng)直播大部分原因是因?yàn)榭吹叫袠I(yè)其他品牌在做。如果自己不做，上面領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得疫情之下無所作為，所在的部門顯得跟不上發(fā)展或者說多余，為此，抱著寧可做錯(cuò)也不可錯(cuò)過的想法，直播就算只能刷點(diǎn)存在感，有總比沒有強(qiáng)。
寧可做錯(cuò)也不可錯(cuò)過這種思維恐怕是陶瓷行業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭罪魁禍?zhǔn)祝硐笞钔怀龅木褪钱a(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致陶瓷行業(yè)各大企業(yè)，各大產(chǎn)區(qū)價(jià)格戰(zhàn)不斷，企業(yè)利潤(rùn)大幅縮水；也引發(fā)了終端渠道深陷價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)越來越薄，難以為繼。
產(chǎn)品同質(zhì)最主要是因?yàn)樘沾尚袠I(yè)生產(chǎn)思維主導(dǎo)銷售思維所致：寧可做錯(cuò)而不能錯(cuò)過，沒有賣不好的磚，只有賣不好磚的人。
甲陶企的A瓷磚在市場(chǎng)上很暢銷，乙發(fā)現(xiàn)后就千方百計(jì)地仿出來了A瓷磚，丙也仿出來了A瓷磚，以此類推，最后大家的很多產(chǎn)品在外行人看來是一模一樣的，而價(jià)格就隔得很遠(yuǎn)，這就是所謂的瓷磚產(chǎn)品同質(zhì)化的由來。
每年的陶博會(huì)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多企業(yè)的新品都差不多，平時(shí)走訪展廳看到的展示風(fēng)格基本上是一個(gè)媽生的。只因一句“無大板不大牌”，華夏陶瓷博覽城全是大板；只因黑白灰的簡(jiǎn)奢風(fēng)是潮流，黑白灰成了終端展示的標(biāo)配，同質(zhì)化被認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)，標(biāo)新立異因要背負(fù)太多風(fēng)險(xiǎn)而胎死腹中。
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回到直播這個(gè)問題，陶瓷行業(yè)的直播眾多以模仿快銷品直播方式，直播間產(chǎn)品介紹，促銷力度造勢(shì)，以活動(dòng)優(yōu)惠繳納誠(chéng)意金方式提前鎖定客戶。但無法回避的是，瓷磚產(chǎn)品屬于低關(guān)注度的半成品，和眾多快銷品有著不一樣的消費(fèi)交付路徑，真正的成交重點(diǎn)是線下服務(wù)交付。
所以，直播如若是眾多企業(yè)寧可做錯(cuò)而不可錯(cuò)過的短期跟風(fēng)行為，對(duì)品牌傳播和轉(zhuǎn)型毫無益處。而如若企業(yè)對(duì)于直播這種新型營(yíng)銷推廣方式有著長(zhǎng)期布局和內(nèi)容種草計(jì)劃，直播的定位也絕不僅僅是為了賣貨那么簡(jiǎn)單。
寧可做錯(cuò)不可錯(cuò)過這條妖孽思維盲目的驅(qū)使很多行業(yè)人士拼盡全力做著自己都不知道意義何在的事情。而眾多陶瓷品牌以擊穿行業(yè)低價(jià)的策略推廣直播這種新的營(yíng)銷方式更是自掘墳?zāi)沟难跣袕健?/p>
目前，無論是陶瓷企業(yè)以促銷形式發(fā)起的直播，還是以招商形式發(fā)起的直播，普遍以低價(jià)、低門檻作為吸睛的主要手段，都是粗暴的將銷售場(chǎng)景從線下門店、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搬到了線上直播間，而真正的收益大家心知肚明。
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前不久，有業(yè)內(nèi)人士在陶瓷資訊發(fā)表《直播銷售，別抖掉了底褲》一文，披露之前某品牌個(gè)人為在抖音吸引人氣，直接打出“終端市場(chǎng)高價(jià)內(nèi)幕揭秘”的事情，將瓷磚的出廠價(jià)和銷售價(jià)做對(duì)比，據(jù)說還一度遭到華夏陶瓷城銷售群體的人肉搜索。眾多行業(yè)相關(guān)人士都表示此事件相當(dāng)惡劣，會(huì)造成眾多渠道商，消費(fèi)者對(duì)上游生產(chǎn)廠家的信任危機(jī)。行業(yè)資深人士一語(yǔ)中的：如果所有的人都打價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)還會(huì)把產(chǎn)品品質(zhì)做好。
不管消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)，消費(fèi)者追求美好生活的愿景永遠(yuǎn)不會(huì)變，所以品質(zhì)一定是市場(chǎng)剛需，而沒有合理利潤(rùn)的支撐，陶瓷這種半成品的產(chǎn)品品質(zhì)，配套服務(wù)只能是空中樓閣。筆者去年走訪部分終端經(jīng)銷商，眾多店員和導(dǎo)購(gòu)表示越來越多的裝修業(yè)主愿意為省心的服務(wù)買單。
疫情沖擊，市場(chǎng)停擺，過去整個(gè)行業(yè)忙忙碌碌，現(xiàn)在總算可以稍微放緩腳步，如同被行業(yè)公認(rèn)的勞模老板南順芝在朋友圈所言：現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏才是最正常的，社會(huì)過度浮躁大家都累。
直播雖熱，但能否長(zhǎng)期為行業(yè)賦能值得更多的人多花點(diǎn)時(shí)間和心思探討和深思。
